做个外卖就以为是餐饮O2O？实际上是B2C！
通过互联网做外卖的基本流程是：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客验收货，这与京东、淘宝的流程完全相同，这是B2C，不是O2O。龙策餐饮智库创始人、首席营销顾问田广利认为，把B2C的餐饮外卖当成O2O，其实是指鹿为马!
不知道是谁发明的O2O这个绚丽的概念，2012年初笔者听说时刚刚提出不久，现在则铺天盖地了。如今在餐饮行业，如果不谈点餐饮O2O话题，好像已经与世隔绝了。
O2O的定义
O2O到底是什么东西呢?
度娘上是这样介绍的：O2O(Online To Offline)，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。
O2O专门针对餐饮等服务行业而提出
传统的B2C电子商务模式是由电子商务网站、物流公司、生产企业互相配合完成的，典型流程是：购买者在网站下单、支付，物流公司把生产企业的产品快递给购买者。服务产品的特殊之处是只能即时生产、就地消费，无法存储、运输。因此，没办法用B2C模式来快递给购买者。所以有人提出O2O模式，就是线上购买、线下消费，这样就避开了服务产品无法存储和配送的问题。因此，O2O主要是针对服务行业提出来的。
餐饮外卖成为O2O主战场
餐饮业每年营收达两万多亿，餐厅满街都是，如今成为互联网铁蹄瞄准的目标，其中餐饮外卖成为O2O的主战场。过去外卖是快餐店和小饭馆的生意，如今几乎每家餐饮企业都在做外卖，包括俏江南这样的高端餐饮，其中金百万等企业已经成为餐饮O2O的明星。
餐饮O2O领域还诞生了饿了么、易淘食、到家、淘点点等第三方平台，其性质与淘宝、京东很相似，就是不专卖一个餐饮品牌的菜品，而是把多个品牌的很多种菜品集中起来，形成一个大餐饮超市，有很多品牌供顾客选择。他们甚至还涉足送餐领域，成立自己的快递配送公司。
餐饮外卖不是O2O
有些餐饮企业做了一点外卖就说自己O2O了，饿了么等专攻外卖的平台网站也号称自己在做餐饮O2O，各种各样的媒体也都这样宣传，这些机构制造壮大了O2O声势，铺天盖地而来。
把外卖当作餐饮O2O?笔者觉得这是指鹿为马!为什么这么说呢?
首先检讨餐饮O2O流程。
无论第三方平台，还是餐饮企业，他们通过互联网做餐饮外卖的基本操作流程是：顾客在线点餐-在线支付-送餐上门-顾客验收货(餐)
在这个流程中，餐厅扮演的是生产者角色，饿了么、易淘食扮演当当、京东、淘宝的角色，配送由专门的快递公司或餐厅自己的人员承担。经常上网购物的人会发现这个流程与在当当买书、在京东买剃须刀、在淘宝上买衣服的流程是一模一样的!哪里是什么O2O?就是B2C嘛!
其次，检讨消费场所。
餐饮O2O强调线上交易，线下消费。餐饮外卖的点餐、支付都发生在网上(也有货到付款的)，这点与B2C电子商务相同。外卖在哪里消费呢?是送餐到门之后，顾客可以在家里、办公室或其他任何地方，但就是不在该餐厅里。如果由第三方负责送餐，顾客既不会光顾餐厅，也不会和餐厅的任何人员发生直接接触，这与淘宝、当当的模式完全相同了。哪里是什么O2O?就是B2C!
第三，检讨O2O的主体。
以上流程中主体之一是餐饮企业，例如金百万、麦当劳可以利用自己的官方网站、APP、微信等网络平台点餐、支付，然后由自己的服务员或专职送餐员负责送餐到门;也可以利用淘点点、饿了么等第三方平台完成点餐、支付，自己的人送餐或由第三方送餐。一个很有代表性的企业也采用了类似的方法，这个企业是联想。联想既用自己的电子商务网站直销自己的电脑、手机，也为其他电商供货(当然还有线下渠道，这里不是重点)。金百万、麦当劳的外卖做法与联想是一模一样的，哪里是什么O2O?就是B2C!
主体之二是第三方平台，他们的价值在于为餐饮企业解决拉客户(引流)、在线点餐、在线支付的问题，送餐由餐饮企业自行解决，这与淘宝的模式高度相似。也有的第三方平台负责送餐上门的，这相当于是京东的模式。哪里是什么O2O?就是B2C!
如果把餐厅当作生产型企业，他们负责生产供应外卖食品，然后自己利用互联网直销，同时也通过第三方平台，这种餐饮外卖的做法与B2C电子商务是基本相同的。
基于以上几点，笔者认为餐饮外卖是典型的B2C电子商务模式，已经不能称之为O2O了。
餐饮外卖指鹿为马
目前关于餐饮O2O发声很大者之一是第三方平台，显然他们不愿意自己与淘宝、京东这些巨人站在一起，成为他们的小弟。因此要创造一个新品类，使自己成为新品类的*和拓荒者，从而具有更大的想像空间。甚至不惜指鹿为马，把外卖这个典型的餐饮B2C模式称为餐饮O2O。
还有一些互联网、IT供应商以及一些受资本驱动的餐饮企业，他们很不愿意把自己归入B2C。因为B2C都玩了十多年了，太没新意了。O2O多鲜活啊，市场还没有公认的老大，机会多多。
现实很残酷，O2O风光了几年，但大多停留在概念上，没有什么实质性收获。餐饮外卖搭上互联网快车之后，大有爆发之势，而且外卖有前景、有噱头、有现金流，无疑给O2O这个空壳子注入了优质资产，成为O2O向投资者们汇报拿得出手的一个成绩单。但是，请不要忘了外卖实质上就是B2C，把外卖当成O2O就是在指鹿为马!
如果说餐饮外卖不是O2O，那么什么是餐饮O2O呢?事实正如大众点评的联合创始人李璟在今年8月15日的餐饮论坛上所说：餐饮O2O并没有一个统一的概念和内涵，怎么说的都有。如果仅从字面上来理解O2O，笔者认为以下几项是典型的对餐饮业产生了实质影响的O2O：
1. 团购是O2O
这应该是很早、很被公认的餐饮O2O了，顾客通过网上下单、支付来购买套餐或代金券，然后凭券到餐厅消费。餐厅做团购是为了赚人气，一般只限堂食，不送外卖，也不允许外带。团购的做法完全符合O2O的定义。
2. 在线订座是O2O
在线订座都是针对正餐的，可分为两种，一种是原始的类似电话订餐形式，无需支付全款，也不需要付订金，只是口头预约，对双方都没有多大的约束力，顾客爽约，餐厅也可能不给留位置。由于未支付餐费，没形成实质性交易，并不能算作真正的餐饮O2O。
另一种是支付了订金，甚至已经点餐并付清全部餐费。由于在线完成或基本完成了交易，然后线下去餐厅消费，这种方式符合O2O的定义。
3.餐饮业期待互联网提高创新能力
除了团购和在线订座，还有什么是有实际价值的餐饮O2O呢?在线排队?反向O2O?还有什么呢?笔者想了半天也没想出来。也许是孤陋寡闻，亦或是互联网行业创新能力还不够强大吧，这么多年没能发明出真正造福餐饮等服务业的新东西来。互联网企业加油吧，餐饮业对你们的期望可是很高的!
